先日、母が食事をしたお店の中で面白いものを見たと言っていました。
七福神のような置物の前に賽銭箱があったそうです。
母はそこに賽銭を入れたのだとか。（確か100円くらい）
それを見ていた店員さんがかなり喜び、その由来を説明をし、会計時にはその七福神っぽいイラストが書かれたシールまでくれたとのことです。
母はとても嬉しそうにそのシールを財布の中にお守りのように入れていました。
さらに、そのお店がいかに素晴らしいかを嬉々と語ってくれました。そして「今度は皆で一緒に行こう」とまで言っていました。
シール1枚でこんなにも喜んでいるというのは凄いなと思いました。値引きはされていませんし、賽銭まで払っているのにです。
しかし、ここにノベルティの価値を高めるヒントがあります。
どんなに安いノベルティであっても、そこにちょっとしたストーリーをつけると、顧客の嬉しい気持ちが高まるのです。
そしてそれがお店や企業に対する好印象にもつながります。
ストーリーがノベルティと店への愛着を増やす
なぜノベルティにはストーリーが重要なのでしょうか？
それはストーリーがつくことで、何の変哲もないノベルティでも愛着がわくからです。
すると「良いものを貰った」という気持ちが強くなります。
しかも、ストーリーがあることで記憶に残りやすくなりますから、ノベルティを見る度に「あのお店は自分を心地良くしてくれた」という感覚が蘇りやすくなるのです。
それがリピートにもつながります。
ブランドのノベルティは余計に嬉しい
高額な商品やサービスを扱っている場合にはノベルティによる顧客満足度向上の効果はさらに強まります。
これは時計やバッグなど超高級品に限ったことではありません。
他社の商品に比べて高額なものであれば食品などの日用品にも当てはまります。
その仕組みを簡単に説明しましょう。
例えば1万円の商品を9千円に値引きして販売したとします。このとき消費者は1千円の得をしたと考えます。
しかし1万円の商品に1千円のノベルティをつけても1千円の得をしたとは考えません。
それ以上の得をしたと考えるのです。人によっては1万円のものを貰ったのと同じレベルの喜びを脳内で感じます。
なぜなら無料で貰ったノベルティでもブランド価値のある高額商品と組み合わせることによってその価値が高まるからです。
100均で売っているような商品でも高級ブランドでノベルティとしてもらったものは高価に感じるのです。
例えば、レクサスで貰ったオリジナルグッズは同品質の他社商品よりも価値があるように感じます。自動車の高級感がその商品にも伝染するのです。
メルカリなどでブランドのノベルティが高額で取引されていることからも、このことは明らかといえます。
☑︎アートギャラリーでブランド品が売れない理由！芸術は高級品への渇望を減らす
「2つ目は半額」という売り方は商品価値を下げる
ノベルティなんて面倒なものを用意しないで、その分を値引きすれば良いのでは？と思う人もいるかもしれません。
しかし、値引きは顧客満足度を高めないどころか、逆効果となることもあります。
特に「2つ目から半額」といった値下げ方法はブランド価値を棄損させます。
値引きすると安物のイメージがついてしまう
スーパーマーケットを対象に行った調査があります。
まず最初に8.95ドルのオーガニックの高級トマトソースに、オマケとしてパスタをつけました。
その後にそのオマケで貰ったパスタが販売されていたとしたら、いくらまで払うかを顧客に聞きました。
その回答は平均で2.95ドルでした。
今度は高級トマトソースを買ってくれた顧客にはパスタを値引きするという特典をつけました。(50セントで買えるようにしたのです)
そしてそのパスタが値引きされていなかったとしたら、いくらまで払うか聞きました。回答の平均は1.83ドルでした。
パスタに50セントを支払わせたことによって、その値段の印象がついてしまい、オマケとして無料で貰った人たちよりも低く評価したのです。
中途半端にお金を取るくらいならあげたほうがマシ
この実験から分かることは「この商品Aを買ってくれたら商品Bを50円で売ります」という販売方法はブランド価値を棄損するリスクがあるということです。
中途半端にお金を取るくらいなら無料であげたほうが満足度は高まります。
頻繁に値引きをしているとブランド価値を毀損するだけではなく「最初からその値段で売ればいいのに」と顧客から反感を持たれることもあるので気をつけましょう。
ブランド価値を高めれば値引きの必要はない
消費者は店頭で服を見て気に入った場合に「安くなるまで待とう」と思うことがあります。
これはブランド物でもそうでないものでも起こり得ることです。
しかしブランド物や高級なサービスの場合は「売り切れてしまったらどうしよう」「混雑して予約が取れなかったらどうしよう」と心配をする人が多いです。
これは心理学の調査でも分かっています。なのでブランド価値を高めれば値引きの必要はありません。
とはいえブランドを育てるには時間が掛かります。
まだ発展途上のときはどうすれば良いでしょうか？
それは値引きしようと思った金額を広告費に回すことです。
こうすることによってブランド価値を棄損することなく販売数を増やすことができます。
一度でも傷ついたブランドイメージを回復させるのは非常に難しいです。
安易な値引きは長い目で見れば逆効果となるので注意してください。
また常に値引きを求めるような卑しい客層を相手にしていると従業員のメンタルにも悪影響が出てしまいます。